Die fünf wichtigsten Trends in der Tierpflege

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Tierhalter, die ihre Arbeitstage mit Home Office zuhause verbringen, verbringen auch mehr Zeit mit ihren Haustieren. Sie sind auch solche Tierhalter, die ihre Tiere wie Familienmitglieder behandeln und nach Premium-Tierprodukten Ausschau halten. Die Covid-19-Pandemie hat dazu geführt, dass Tierbesitzer die Bequemlichkeit des Online-Shoppings erkannt und neue Kaufgewohnheiten entwickelt haben, die zum dynamischen Wachstum des E-Commerce beigetragen haben. Der Gesundheits- und Wellnesstrend weitet sich von der Ernährung auf die Tierpflege aus, während die Rolle funktioneller und natürlicher Inhaltsstoffe deutlich zunimmt. In der Zwischenzeit treibt der wachsende Stellenwert von Nachhaltigkeit pflanzliche Optionen und alternatives Protein sowie die Entwicklung recycelbarer Verpackungen voran.

Die positiven Auswirkungen, die die Pandemie auf die Nachfrage nach Tierpflege hatte, verstärkten nur wichtige Markttrends, die den Umsatz kurzfristig weiter ankurbeln werden: nämlich Humanisierung, Premiumisierung, Gesundheit und Wellness, Nachhaltigkeit und Digitalisierung.

Neues Niveau bei der Vermenschlichung von Haustieren erreicht

Aufgrund von Home Office verbringen Tierbesitzer mehr Zeit mit ihren Haustieren und nehmen sie zunehmend als vollwertige Mitglieder ihrer Familie wahr und versuchen, ihnen Produkte und Dienstleistungen bereitzustellen, die sie für sich selbst wählen würden. Laut der Umfrage „Voice of the Consumer: Lifestyle“ von Euromonitor International betrachten weltweit 71 Prozent der Tierbesitzer ihre Haustiere als Familienmitglieder – und die Zahl der Tierbesitzer nimmt in den Entwicklungsländern stark zu. Gesetzesänderungen in Westeuropa, die zu ausgeweiteten Rechten für Haustiere führen, werden die Wahrnehmung von Haustieren weiter beeinflussen. Im Jahr 2022 führte Spanien beispielsweise das gemeinsame Sorgerecht für Haustiere für Paare nach Trennung oder Scheidung ein.

Die Verbraucher, die ihre Haustiere ähnlich wie Kinder behandeln, suchen nach Leckereien, die denen für Menschen nahe kommen, und ermutigen die Produzenten, Produkte in neuen Formaten beliebter Süßigkeiten und herzhafter Snacks auf den Markt zu bringen. So erweiterte der deutsche Hersteller Trixie 2021 sein Angebot an Leckerlies in Form von Lutschern, Brezeln, Keksen, Waffeln und Donuts. In der Zwischenzeit steigen Luxusmodemarken in die Tierpflege ein und bringen Kleidung, Accessoires und Spielzeug für Haustiere auf den Markt. Der 2021 gestartete italienische Online-Shop Luxpets bietet neben personalisierten Services auch exklusive Accessoires der begehrtesten Marken.

Premiumisierung: Wahrnehmung der Produktfrische immer relevanter

Im Zuge der Vermenschlichung ihrer Haustiere sind die Besitzer zunehmend bestrebt, sie mit hochwertigen, teuren Lebensmitteln und Produkten zu versorgen. Da die Verbraucher nach bestimmten Vorteilen für die von ihnen gekauften Produkte suchen, erweitern Markeninhaber ihr Premium-Angebot mit dem Ziel, höhere Margen zu erzielen. Die zunehmende Beliebtheit von kleinen Hunden trägt auch zum Marktwachstum bei und erhöht den Durchschnittspreis, da kleine Rassen volumenmäßig weniger Nahrung benötigen. Private Labels, die sich traditionell auf Economy- und Mid-Price-Produkte konzentrieren, beginnen Premium-Angebote zu entwickeln und konkurrieren mit internationalen Marktführern durch niedrigere Preise. Traditionell haben Handelsmarken keine nennenswerte Präsenz in der Tierpflege, und Premiumisierung ist ein wichtiges Instrument für die Eigenmarkenlinien von Einzelhändlern, um Marktanteile von Marken zu gewinnen. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund der sich verschärfenden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen relevant.

Die Premiumisierung treibt das Wachstum von Nassfutter in Entwicklungsländern voran, insbesondere in Südostasien, an, aber auch im globalen Norden, wo gefrorene Nahrung und therapeutische Premium-Tiernahrung beliebter wird. Aber auch frische Lebensmittel gewinnen an Dynamik, insbesondere in den USA, aber auch in anderen Märkten. Zum Beispiel hat das taiwanesische Unternehmen Just Kitchen im Jahr 2021 die Lieferung von frisch gekochtem Tierfutter nach Hause eingeführt, das in einer Geisterküche hergestellt wird. Während die Premiumisierung zum zukünftigen Marktwachstum beitragen kann, wird dies durch die Inflation gemildert, die zum Teil durch den Krieg in der Ukraine verursacht wurde.

Wohlbefinden von Haustieren durch funktionelle Lebensmittelzutaten

Die steigende Nachfrage nach funktionellen und natürlichen Inhaltsstoffen wächst von verpacktem Futter bis hin zur Tierpflege. Eine Verlagerung vom allgemeinen Wohlbefinden zu spezifischen Funktionen treibt Inhaltsstoffe voran, die die Gesundheit von Verdauung, Gelenken, Herz, Zahn und Haut sowie das psychische Wohlbefinden ansprechen. Im Jahr 2021 entwickelte Hill’s Pet Nutrition eine spezielle Kibble-Formel und Verarbeitungsmethode, um die Zahngesundheit von Haustieren zu verbessern, während Nestlé mit seinen angereicherten Kroketten, die die Verdauungsgesundheit unterstützen, weiter expandiert. Probiotika und hypoallergene Inhaltsstoffe sowie angereicherte Superfoods erfahren eine steigende Nachfrage. Mineralien und Botanicals gewinnen ebenfalls an Interesse; So bietet beispielsweise die  2021 eingeführte Premiummarke Thai Lifemate Tiernahrung an, die Inhaltsstoffe zur Verbesserung von Haut und Haaren sowie Ausscheidungssystem enthält.

In reifen Märkten erhält auch die psychische Gesundheit von Haustieren Aufmerksamkeit, da die Verbraucher zunehmend besorgt sind über den Stress von Haustieren, den sie beobachten, wenn sie Haustiere in Ruhe lassen, insbesondere nach der Abgeschiedenheit während der Lockdowns. Zum Beispiel brachte das in Großbritannien ansässige Unternehmen Scrumbles im Jahr 2021  Nibbles Calming Dog Treats auf den Markt, die Inhaltsstoffe für die psychische und Darmgesundheit enthalten.

Als Zeichen dafür, dass auch natürliche Rezepte bevorzugt werden, gewinnen “frei von” -Behauptungen in der Tiernahrung an Popularität. Wie in einer entsprechenden Untersuchung von Euromonitor International aus 2021 erwähnt, sind die vier wichtigsten Angaben  getreidefrei“ sowie keine künstlichen Konservierungsstoffe, Farbstoffe und Aromen zunehmend auf Produktverpackungen sichtbar. In den USA hat Made by Nacho beispielsweise 2022 eine getreidefreie Produktlinie auf den Markt gebracht.

Entwicklung von Nachhaltigkeit in der Verpackungs- und Wirkstoffauswahl

Tierbesitzer sind auch zunehmend über die Auswirkungen der Tierhaltung auf den Planeten besorgt, was Wachstumspotenzial für nachhaltige Verpackungen und Inhaltsstoffe schafft. Laut der Umfrage „Voice of the Consumer: Lifestyle“ von Euromonitor International sind fast 60 Prozent der Tierbesitzer bestrebt, ihren Plastikverbrauch zu reduzieren, 45 Prozent bevorzugen nachhaltige Verpackungen. Als Reaktion auf die steigende Nachfrage nach recycelbaren Materialien bringen die Hersteller mehr recycelbare Verpackungen auf den Markt; So implementiert der Nahrungsmittelkonzern Mars für seine Marke Sheba für 2022 in Europa Verpackungen mit recyceltem Kunststoff.

Mittlerweile versucht ein Drittel der Tierbesitzer, den eigenen Fleischkonsum zu reduzieren. Inmitten des zunehmenden Flexitarismus unter Tierbesitzern gewinnen alternative Proteine, insbesondere auf Insektenbasis, auch in der Tiernahrung zunehmenden Boden. Nachdem sie das Wachstumspotenzial erkannt haben, haben wichtige Akteure auf dem Mart – darunter auch Mars – pflanzliche Produkte auf den Markt gebracht. Nestlé Purina hat mittlerweile auch Insektenprodukte auf den Markt gebracht und 2020 die Marke Switzerland Beyond Nature’s Protein gestartet – ein Tierfutter, das sowohl Insekten- als auch Pflanzenprotein enthält.

Digitalisierung des Einkaufserlebnisses gestärkt

Während der Pandemie gewöhnten sich Tierbesitzer zunehmend an die Bequemlichkeit des Online-Shoppings, während das Angebot drastisch erweitert wurde. Die Entwicklung von E-Commerce-Shops und Abonnementdiensten trägt zur zunehmenden Personalisierung des Angebots bei und ermöglicht es den Verbrauchern, den Komfort der meistens reibungslos ablaufenden Lieferung von großen Packungsgrößen und Multipacks nach Hause zu genießen. Abonnementdienste für Tiernahrung werden ebenfalls immer beliebter und umfassen eine breite Palette von Marken, von spezialisierten Nischen-Gourmet-Mahlzeiten bis hin zu Mainstream-Marken wie Royal Canin mit seinem Club Auto-Renewal-Service.

E-Commerce wächst sich auf Kosten der stationären Einzelhändler, die langsam an Marktanteil verlieren. Laut der erwähnten Euromonitor-Umfrage kauft fast ein Drittel der Verbraucher unter 45 Jahren Produkte für seine Haustiere über das Smartphone, dieser Anteil steigt jedes Jahr. Der Ausbau dieser Online-Plattformen durch international bedeutende Unternehmen im Bereich Tiernahrung – zum Beispiel Purina – trägt zur Verbraucherverschiebung in Richtung E-Commerce bei. Dennoch verlangsamen sich die Wachstumsraten des E-Commerce im Allgemeinen nach dem Höhepunkt des ungewöhnlich hohen Wachstums aufgrund des Auftretens der Pandemie und mit der Reifung des Kanals in einigen Märkten wie Nordamerika.

Vermenschlichung, Premiumisierung, Gesundheit und Wellness, Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind die fünf wichtigsten Trends, die die globale Tierhaltung und -Pflege prägen und die Nachfrage in Zukunft antreiben werden. Die Verbraucher erwarten von Marken und Einzelhändlern, dass sie ihrer steigenden Nachfrage nach hochwertigen, menschenähnlichen, nachhaltigen Heimtierprodukten gerecht werden und den Kaufweg so bequem und schnell wie möglich gestalten. In dieser Hinsicht gewinnt die Produktpositionierung eine entscheidende Rolle für Branding, Kundenbindung und höhere Margen.

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KATZ: Rize Pet Care UCITS ETF

Quellen

Euromonitor International, “Top Five Trends in Pet Care”, June 2022. Available at: https://www.euromonitor.com/article/top-five-trends-in-pet-care