Die Vermenschlichung treibt den Markt für Haustierprodukte weiter an

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Im Pandemiejahr 2020 nahm die Heimtierpopulation in Westeuropa erheblich zu. Die Tatsache, dass die Menschen während der Lockdowns und Ausgangsbeschränkungen ihren Alltag zum allergrößten Teil zu Hause „meisterten“, trug dazu bei, dass mehr Haustiere angeschafft wurden – man hatte schließlich die Zeit, sich um diese zu kümmern.

In den Jahren 2021 und 2022 setzte sich dieses Wachstum – wenn auch langsamer – fort. Der Grund hierfür liegt im veränderten, vom Ort unabhängigen Arbeitsleben vieler Menschen. Dieses ermöglicht grundsätzlich mehr Zeit für die Betreuung von und Beziehung zu Haustieren, wodurch der bereits etablierte Trend zur Humanisierung (Vermenschlichung) von Haustieren zusätzlich verstärkt wird.

Laut der Umfrage „International’s Voice of the Consumer: Lifestyles Survey“ von Euromonitor International betrachten 71 Prozent der Haustierbesitzer weltweit ihre Tiere als Mitglieder der Familie. Dementsprechend wird der Gesundheit von Haustieren mehr Aufmerksamkeit gewidmet und die Nachfrage nach Gesundheitsdienstleistungen für Haustiere nimmt zu.

Zuwachs bei Heimtierprodukten mit Schwerpunkt Gesundheitsprävention

Verbraucher legen heutzutage viel Wert auf eine gesunde Ernährung und dementsprechend eignen sich Haustierbesitzer auch mehr Wissen um die Gesundheit ihrer Tiere an und greifen zunehmend auf solche Tiernahrung zurück, die vorbeugend gesundheitsfördernd ist.

Demzufolge häuften sich laut den „Product Claims and Positioning Data“ von Euromonitor in Westeuropa zwischen 2020 und 2021 Tiernahrungsprodukte, die mit Begriffen wie “natürlich”, “biologisch”, “Unterstützung des Immunsystems” und “gute Omega-Quelle” beworben wurden.

Daneben gewinnen auch Nahrungsergänzungsmittel für Haustiere an Bedeutung, denn sie wirken Ernährungsdefiziten entgegen. Die Hersteller machen sich der sich wandelnden Nachfrage natürlich mit der Einführung neuartiger Produkte zunutze. So hat das französische Start-up Truffe & Moustache vor kurzem ein hochwertiges, natürliches Nahrungsergänzungsmittel für Haustiere auf den Markt gebracht, das zur Förderung von Verdauung und Harnwegen entwickelt wurde. Es wird mit einem einzigartigen Dosiersystem vertrieben, das auf den größtmöglichen Komfort für den menschlichen Konsumenten bzw. Tierhalter zugeschnitten ist: Es ähnelt einer Pfeffermühle, mit der das Zusatzprodukt über das normale Tierfutter gemahlen wird.

Darüber hinaus steigt die Lebenserwartung von Haustieren kontinuierlich, wie Studien des Banfield Pet Hospital in den USA nachgewiesen haben. Da sich jedoch auch der Stoffwechsel von Tieren mit zunehmendem Alter verlangsamt, bieten der Bereich Heimtiermedizin und insbesondere Nahrungsergänzungsmittel für Haustiere bis zum Jahr 2027 ein interessantes Wachstumspotenzial. Das liegt vor allem daran, dass die Branche in der Lage ist, sich auf die Ernährungsbedürfnisse von “alternden” Tieren einzustellen.

Anbieter von Heimtiernahrung haben begonnen, Nahrungsergänzungsmittel für Heimtiere in ihr Angebotssortiment aufzunehmen. So hat beispielsweise der britische Tierfutterproduzent Harringtons kürzlich neue Nahrungsergänzungsmittel in Form von Kau-Artikeln und Tabletten für Hunde auf den Markt gebracht, die aus natürlichen Inhaltsstoffen hergestellt werden und die Vitamine C und E, Mangan sowie Hyaluronsäure enthalten.

Vermenschlichung erweitert die Einsatzmöglichkeiten von Heimtierprodukten und fördert die Premiumisierung

Weil die Besitzer ihre Haustiere zunehmend als Familienmitglieder betrachten, richten sie auch ihre Inneneinrichtung zunehmend nach den Bedürfnissen ihrer tierischen Mitbewohner aus. So hat der skandinavische Möbelgigant IKEA mit dem LURVIG-Sortiment bereits 2017 speziell auf die Bedürfnisse von Heimtieren entworfene Möbel auf den Markt gebracht. Das Angebot umfasste Artikel wie beispielsweise ein Katzenhaus, das in ein Regal passt oder Kratzmatten, die Oberflächen schützen. IKEA wertet seine Angebote neuerdings mit digitalen Designvorschlägen auf, die dabei helfen sollen, das Zuhause so zu gestalten, dass es für seine menschlichen und tierischen Bewohner zugleich geeignet ist.

Daneben wird auch der Sektor Haustierbekleidung beliebter, denn viele Besitzer wollen ihre Haustiere beispielsweise zu besonderen Anlässen wie Halloween und Weihnachten einkleiden und die entsprechenden Fotos in den sozialen Medien teilen. Besonders in Bezug auf Premiumprodukte legte das Angebot in diesem Segment zu. So bietet Luxpets, italienischer Anbieter von Designerkleidung für Hunde und Katzen, hochwertige Marken wie Versace, Fay und Barbour an.

Nachhaltige Produktaussagen bei der Bewerbung von Heimtierprodukten wie Spielzeug und Katzenstreu finden bei den Tierhaltern ebenfalls immer mehr Anklang. Laut den Studien „Voice of the Consumer“ und „Lifestyles Survey 2022“ von Euromonitor International entschieden sich in Europa ein knappes Drittel der 67 Prozent der befragten Haustierbesitzer, die sich Gedanken über den Klimawandel machen, für nachhaltig produzierte Produkte. Ein Beispiel für ein Unternehmen dieser Sparte ist Sanicat, das 2021 pflanzliches Katzenstreu aus natürlichen und recycelten Materialien auf den Markt brachte, das als biologisch abbaubar und kompostierbar zertifiziert ist.

Wahrgenommener Mehrwert ist in inflationären Zeiten entscheidend

Im Jahr 2022 sind die Preise aufgrund von Problemen in Zusammenhang mit Lieferketten sowie höheren Energie-, Rohstoff- und Arbeitskosten gestiegen. Die makroökonomischen Szenarien von Euromonitor International deuten für das Jahr 2022 aufgrund des Inflationsdrucks auf eine wirtschaftliche Abschwächung hin. Diese wirkt sich auch auf die Haustierbranche aus, denn als Folge müssen Tierhalter im Vergleich zu früheren Jahren proportional mehr Geld ausgeben.

Jedoch zeigt ein Blick auf die Vergangenheit, dass sich der Heimtiermarkt auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten – beispielsweise in den Jahren 2009 oder 2020 – als widerstandsfähig erwiesen hat. Der Humanisierungstrend trägt sicherlich dazu bei, dass die Haustierhaltung weiter ganz oben auf der Prioritätenliste der Tierbesitzer bleibt und zuerst an anderer Stelle gespart wird.

Für Haustierbesitzer haben die Ausgaben für Haustiere also einen wichtigen Stellenwert im Haushaltsbudget. Selbst in schwierigen Zeiten dürfte der emotionale Wert der Pflege eines Haustiers dessen Kosten überwiegen. Wenn jedoch die wirtschaftliche Lage die Tierhalter dazu veranlasst, sich mehr auf den Preis der Produkte zu konzentrieren, sollten Marken des mittleren und oberen Preissegments sicherstellen, dass sie in der Lage sind, ein Gleichgewicht zwischen wahrgenommenem Wert und Erschwinglichkeit ihres Produkts herzustellen. Darüber hinaus sind Wege, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und Markentreue aufzubauen, für Unternehmen der Heimtierbranche von entscheidender Bedeutung bei der Behauptung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit. Tierhalter, die in wirtschaftlich turbulenten Zeiten ausgabensensibel sind, werden zunehmend auf attraktive E-Commerce-Angebote oder preisgünstige Einzelhändler zurückgreifen.

Fazit

Der Trend der Vermenschlichung der Haustiere treibt den Absatz von Heimtierprodukten in Westeuropa an. Die Besitzer behandeln ihre tierischen Freunde mehr und mehr wie ihre eigenen Kinder und kaufen demzufolge Artikel, die ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden fördern. Seit Beginn der Pandemie ist die stärkere Konzentration auf das Thema Gesundheitsvorsorge eine wichtige neue Entwicklung der Branche, von der insbesondere die Bereiche der Heimtiermedizin profitieren. Darüber hinaus ist die Thematik der Nachhaltigkeit von Heimtierprodukten zu einem wichtigen Verkaufsargument geworden. Tierhalter halten zunehmend nach Marken Ausschau, die mit ihren eigenen Werten übereinstimmen. So wird im Prognosehorizont in puncto Verkaufserfolg vor allem der wahrgenommene Mehrwert eines Tierprodukts entscheidend sein, denn angesichts steigender Lebenshaltungskosten stehen die Verbraucher vor schwierigeren finanziellen Entscheidungen.

Dieses Feature stammt von Euromonitor. Rize ETF Ltd gibt keinerlei Zusicherungen oder Gewährleistungen, weder ausdrücklich noch stillschweigend, hinsichtlich der Vollständigkeit, Genauigkeit, Zuverlässigkeit oder Eignung der in diesem Artikel enthaltenen Informationen.

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Quellen

Liseth Galvis, “Humanisation a Key Driver of Pet Product Sales”, August 2022. Aufrufbar unter: https://www.euromonitor.com/article/humanisation-a-key-driver-of-pet-product-sales