Investire nella crescita del consumatore digitale EM
Dal modo in cui facciamo acquisti al modo in cui facciamo operazioni bancarie, dall’ordinare un taxi all’ordinare una pizza, la rivoluzione digitale ha cambiato il modo in cui facciamo quasi tutto.
Ma poiché tendiamo a concentrarci principalmente su come le nostre vite sono state influenzate, è spesso facile dimenticare che l’economia online sta prosperando in tutto il mondo. E questo comprende anche i mercati emergenti.
La digitalizzazione ha liberato l’innovazione su una scala tale nei Paesi in via di sviluppo che gli imprenditori locali sono stati in grado di costruire alcune delle più grandi aziende del mondo. Nel frattempo, adattando i modelli di business consolidati, in settori come Internet e l’e-commerce, alle preferenze locali, questi nomi hanno agito come trampolini di lancio per ulteriori innovazioni.
Naturalmente, i primi che hanno colto queste opportunità nelle loro fasi iniziali hanno ottenuto grandi profitti dai loro investimenti. Ma la realtà è che i dati demografici favorevoli e l’aumento della ricchezza fanno sì che il trend della digitalizzazione dei mercati emergenti abbia ancora molti vantaggi.
In effetti, nella maggior parte di queste regioni, le cose sono appena iniziate.
Dimensioni, ricchezza e demografia…
L’opportunità offerta si riassume in alcuni punti fondamentali:
I mercati emergenti sono vasti. Le 19 nazioni coperte dal cerchio giallo sulla mappa globale qui sotto rappresentano da sole più della metà della popolazione mondiale. Non solo, ma ospitano anche 22 delle 37 megalopoli del mondo e molte nazioni identificate dal World Economic Forum come mercati emergenti leader del futuro.
I mercati emergenti stanno diventando più ricchi e più grandi.
Infatti, mentre 50 anni fa i consumatori della classe media vivevano quasi esclusivamente nei Paesi occidentali, oggi si trovano quasi ovunque. E grazie all'”effetto ricchezza”, per cui si spende di più all’aumentare del reddito, si prevede che entro il 2030 circa 4,8 miliardi di persone rientreranno nella “classe dei consumatori”.
Arriviamo adesso al punto più critico, rappresetnato dalla demografia: i paesi in via di sviluppo sono più giovani.
Le nazioni occidentali possono essere tradizionalmente le più ricche, ma sono anche le più vecchie, con un’età media di 53 anni in Giappone e 47 in Germania. I Paesi in via di sviluppo, invece, sono relativamente giovani: l’età media di un cittadino indiano, ad esempio, è di soli 28 anni.
Perché questo dato è importante?
Significa che il numero in rapida crescita di consumatori della classe media, sempre più ricchi, nei mercati emergenti è probabilmente più giovane. E questo significa che è molto più probabile che siano al corrente della tecnologia rispetto alla media delle loro controparti occidentali.
Di conseguenza, è probabile che spendano il loro crescente reddito disponibile in servizi come i media, i giochi, l’intrattenimento, le applicazioni per la consegna di cibo e taxi, i viaggi online o qualsiasi altro servizio digitale.
Questa classe media in crescita spingerà un’adozione tecnologica senza precedenti. E questo, a nostro avviso, costituisce la base di un megatrend secolare di lungo periodo nei mercati emergenti.
I temi principali
Alla base di questo megatrend ci sono due temi convergenti ma che si rafforzano a vicenda.
Il primo è Internet, che funge essenzialmente da incubatore per l’innovazione. Ma il secondo – e su cui ci concentreremo in questa occasione – è l’e-commerce, che agisce da catalizzatore per un cambiamento comportamentale su larga scala.
Abbiamo visto aziende come Apple, Amazon, Shopify, eBay e PayPal affermarsi come giganti digitali nei mercati sviluppati. E sono state in grado di farlo entrando in nuovi mercati ed espandendo la loro presenza nell’economia digitale in senso lato attraverso la penetrazione in settori come la delivery di cibo, gli annunci, i pagamenti, i giochi e lo streaming.
Lo stesso sta iniziando a succedere nelle economie emergenti.
Esistono giganti digitali equivalenti, ma la loro presenza nei mercati online rimane inferiore a quella della maggior parte dei loro colleghi occidentali, soprattutto se si considerano il Sud-est asiatico e l’America Latina.
La comodità di utilizzare una serie di prodotti digitali di una piattaforma o di un marchio preferito diventerà quindi un attributo prezioso per i consumatori dei mercati emergenti, così come lo è stato per i consumatori dei mercati sviluppati.
I dati raccolti tra i Paesi durante la pandemia suggeriscono che la domanda latente di e-commerce nei mercati emergenti ha il potenziale per essere vasta.
Prospettive future
Basta considerare il tasso di diffusione degli smartphone a livello mondiale per avere un’idea di quanto grande possa essere questa opportunità.
L’immagine sottostante mostra come la Cina, grazie alla sua vasta popolazione sempre più ricca, sia in grado di vantare un numero di utenti di smartphone di gran lunga superiore a quello degli Stati Uniti, pur avendo un tasso di copertura molto più basso.
Non c’è da stupirsi che Alibaba sia diventata una delle più grandi aziende del mondo, dando vita per anni alle tendenze dell’e-commerce.
Naturalmente, la Cina ha ancora molti lati positivi da sfruttare, dato che il passaggio da un’economia basata sulle materie prime a un’economia basata sui servizi continua da decenni.
Ma la realtà è che la vera opportunità esiste in un’ampia gamma di economie emergenti meno mature, dove gli indicatori tecnologici, come il tasso di utilizzo degli smartphone, iniziano solo ora ad aumentare.
È in queste economie leader della crescita del futuro, dall’India, al Vietnam e all’Indonesia al Brasile, il Messico e il Sudafrica, che un’enorme quantità di domanda digitale repressa attende di essere soddisfatta.
Numerosi studi dimostrano che la digitalizzazione delle economie è essenziale per ottenere una crescita economica stabile nel tempo. Considerando la crescita demografica, i dati demografici favorevoli e l’aumento della ricchezza nei mercati emergenti, oltre ai solidi fondamentali e alle valutazioni attrattive, vediamo una prospettiva molto forte per la digitalizzazione dei mercati emergenti per molti decenni a venire.
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